Largos procesos para aprobar campañas, favoritismo en producciones y un apoyo casi nulo, son algunas de las cosas con las que Netflix ha enterrado el interés hacia sus propias producciones.
¿Cómo se define qué serie se cancela y cuál continúa? ¿Hay forma de saber cuáles shows tendrán un éxito asegurado y cuáles serán un fracaso?
No es mentira que en el último año, las estrategias de marketing y la promoción de las series de Netflix ha causado confusión a más de una persona. Mientras se trabajan campañas gigantes en medios digitales, giras de promoción y entrevistas con actores, eventos masivos y experiencias para producciones como Stranger Things y The Gray Man, otras series como The Umbrella Academy o The Sandman no presentan el mismo nivel de atención y cuando se estrenan pasan desapercibidas.
En exclusiva, Fuera de Foco platicó con un creativo de una de las agencias con las que trabaja Netflix Latinoamérica, quien nos contó cómo se definen las campañas de marketing y qué tipo de producciones reciben mucha más atención, mientras que otros shows tienen que enfrentar obstáculos sumamente grandes para alcanzar a ser promocionadas por la misma plataforma.
¿Un tema de derechos?
Toda campaña de promoción tiene que pasar por varias manos. Desde los ejecutivos de las agencias hasta los creadores o showrunners de la producción en cuestión. Y aunque existe la creencia de que Netflix produce por sí misma todas las estrategias con las que pretende publicitar sus producciones, en realidad es trabajo de muchas más personas.
Tan sólo para la campaña de Stranger Fest, la cual sucedió a través de tres eventos en la Ciudad de México, el equipo creativo debía presentar su estrategia no sólo con los representantes de la compañía en Latinoamérica, sino a los mismos hermanos Duffer.
“Ellos fueron muy accesibles y nos daban libertad para hacer todo lo que quisiéramos. Eran muy abiertos y estaban dispuestos a escuchar nuestras ideas, cosa que no siempre pasa en este medio”.
Fuente anónima para Fuera de Foco
Sin embargo, si bien Stranger Things era uno de los estrenos más fuertes del año, Netflix tenía también otras cartas grandes con las qué jugar en los siguientes meses, como The Sandman. Pero, ¿por qué no se habló tanto de ellas durante su lanzamiento? El tema, al menos en México parece ser la burocracia y las constantes limitaciones que interponen los mismos creativos para su distribución.
“A veces tiene qué ver con temas de derechos. Aunque quisiéramos hacer algo con The Umbrella Academy, Dark, o con otras cosas que nos gustaría impulsar, las limitaciones que ponen los showrunners e incluso algunos actores, como Henry Cavill con The Witcher, son demasiadas”.
Fuente anónima para Fuera de Foco
De la misma manera, la fuente comentó que hay veces en las que el freno para pensar ideas con las qué promocionar alguna de las producciones de Netflix, viene directamente de los ejecutivos locales quienes “no siempre ven el potencial y creen que no vale la pena invertir en algo que no va a tener vistas”.
¿Sólo pocos son beneficiados?
Respecto a la manera en que los ejecutivos de Netflix “seleccionan y descartan” los títulos que serán promocionados, parece ser algo completamente subjetivo, pues aunque pretenden apostar por producciones con un gran fandom o un antecedente sólido—como el éxito de las temporadas previas de Stranger Things, o el hecho de que los hermanos Russo se encuentran detrás de The Gray Man—, rara vez están listos para el éxito que algunas de sus series podrían tener.
Así sucedió con Bridgerton, la cual durante sus primeras dos temporadas fue prácticamente ignorada para ser promovida por Netflix, pero que reunió un gran número de adeptos por lo que para su tercera temporada, lanzó una colaboración con Starbucks.
“Esas son campañas de reacción. Cuando ya vieron que algo sí funciona o que sí hizo ruido, ahí es cuando caen los “bomberazos” y tenemos que trabajar para promocionar algo que no estaba mapeado antes”.
Fuente anónima para Fuera de Foco
Además, de acuerdo al creativo “sólo a uno o dos títulos por año se les pone la atención necesaria” y el resto queda en una estrategia de community management nada más. Dicha estrategia de promoción no sólo ha sido criticada por la audiencia, sino por los mismos creadores. Tal es el caso de Felicia D. Henderson, showrunner de First Kill que asegura que Netflix nunca conversó con ella sobre la promoción de la serie, la cual a pesar de ser una de las producciones más vistas de la plataforma este año y alcanzó buenos números de visualización, ya que fue vista durante más de 97 millones de horas, terminó cancelada.
“Los primeros artes para marketing eran hermosos. Por lo que esperaba a que fueran a enfocarse en los elementos más atractivos e importantes de la serie: monstruos contra cazadores, la enemistad entre dos poderosas matriarcas, etc. Pero nunca sucedió ninguna promoción.”
Felicia D. Henderson para Deadline
La crisis de Netflix más allá de la empresa
A principios de año, Netflix anunció el cierre de algunas de sus divisiones y el despido de casi 300 empleados. Sin embargo, el recuento no considera el impacto directo a las agencias con las que Netflix trabaja en las diferentes partes del mundo.
Tan sólo en México, tras el anuncio de la crisis de la productora, la reducción de presupuestos para promoción afectó directamente a los aliados creativos de la misma, empresas que también empezaron a despedir trabajadores cuyos proyectos eran exclusivos para un cliente: el gigante del streaming.
“Se notó también con los partnerships entre marcas que tiene Netflix. Muchos ya no querían colaborar con proyectos suyos, porque lo consideraban arriesgado, y por eso también empezaron a despedir a más personas en la agencia.”
Fuente anónima para Fuera de Foco
Pero aunque poco a poco Netflix ha podido recuperarse al menos en México, la asignación de presupuestos para promoción continúa en un punto demasiado ambiguo. Pues a pesar de contar con producciones locales de buena calidad, la plataforma impulsa campañas de algunas que no cumplen con los estándares que tenían producciones como La Casa de las Flores, Club de Cuervos, Ya no Estoy Aquí, Roma, entre otros.
“Las producciones locales también se llevan muchísimo de la inversión de Netflix. Pero ahí no importa tanto si se vuelve viral o que lo vea muchísima gente “porque es bueno”, sino con que mínimo den clic al botón de ver, con eso ya es casi un éxito. Así pasó con Rebelde.”
Fuente anónima para Fuera de Foco
No obstante, durante la presentación Que México Se Vea, el vicepresidente de contenidos para Latinoamérica aseguró que redoblarían su apuesta en el cine mexicano, ofreciendo visiones diversas tanto en géneros cinematográficos como en voces de diferentes creadores, y buscando retomar la calidad por las que sus primeras producciones locales sobresalían.
Por otro lado, se desconoce si en un futuro Netflix cambiará la estrategia de promoción de sus propias producciones, aunque por lo pronto, podemos esperar campañas reactivas para series como The Sandman, la cual a pesar de no encontrarse bajo el reflector antes de su estreno, está por cumplir su tercera semana en el Top 10 de Latinoamérica.
Esta entrevista fue editada para una mejor legibilidad y longitud.
